Entrando numa fria

A Pontofrio.com alavancou as vendas depois que passou a falar diretamente com os clientes via redes sociais. Aliás, ela não: o Pinguim

"TeamPinguim entra na sala e diz: BOOOM DIA! ÓTIMA SEXTA SEUS LINDOS <3 #SDDSdoPin"

A frase acima marca o início de um dia de trabalho na agência Nova Pontocom, empresa especializada em comércio eletrônico, controlada pelo Grupo Pão de Açúcar e Casas Bahia. É lá que mora o Pinguim da Pontofrio.com, febre entre os usuários do Twitter e do Facebook.

Entre brincadeiras e recados fofinhos, o novo amigo dos internautas divulga promoções e aconselha consumidores a escolher um modelo ou outro de determinado produto – em geral eletroeletrônicos. “Queríamos fugir do formato de clipagem de oferta, evitando um sistema que averiguasse determinadas palavras e respondesse, automaticamente, ‘vamos estar entrando em contato’”, relembra Vicente Rezende, diretor de marketing da Nova Pontocom. Foi então que surgiu o Pinguim.

Por estar associada à empresa há mais de 70 anos, a personagem é figura conhecida dos clientes. Mas até hoje não havia conversado com eles. “Tentamos fazer uma coisa mais humana – como o meio digital é”, afirma Rezende. Para começar o projeto, a empresa promoveu uma seleção via... Redes sociais. Com o slogan “A Pontofrio contrata pra que você continue fazendo o que faz na sua casa”, a concorrência incluía análise de currículo e algumas ações de mobilização – houve candidatos com mais de 2,5 mil indicações de outros internautas. Foram mais de 600 inscritos para as 3 vagas ofertadas.

A principal vantagem de contratar heavy users é ter a certeza de que eles sabem o que estão fazendo em um meio onde as inovações são constantes. Os responsáveis pelo perfil do Pinguim têm liberdade para postar novas interações a qualquer hora do dia, sete dias por semana. “O meio digital é muito dinâmico e as pessoas precisam ter autonomia. Mas para isso precisam conhecer muito bem o negócio e as ferramentas que utiliza”, entende Rezende. Por isso, ele considera muito difícil encontrar a equipe ideal, mas reconhece que depois de encontrá-la é fundamental ter autonomia. “Por exemplo: se no capítulo 100 de uma novela houve uma mudança muito grande na trama, não há tempo de reunir a equipe, chamar o gerente e decidir se muda a foto do perfil. Cara, faz! A gente é varejo, é muito corrido. Não posso perder o timing”, enfatiza.

No Facebook, a estratégia de ser um amigo do cliente chegou da melhor forma possível: descontos. Por meio do “Economizator”, que fica dentro da página da loja na rede social, o cliente pode colar o código do produto encontrado no site e gerar uma promoção exclusiva para ele. O álbum de fotos também ajuda a interagir e, ao mesmo tempo, mostrar produtos da estante virtual – como na foto que ilustra esta matéria, onde pinguins tiram fotos na neve e o comentário da equipe é “#DeFrenteComPinguim Um hobby? FOTOGRAFAR ♥”, fazendo um trocadilho com o programa “De Frente com Gabi”, da jornalista Marília Gabriela.

Os comentários dos clientes são variados. Há quem lembre do programa real, tem quem simplesmente ria e, por fim, aqueles que revelam o desejo de adquirir o modelo de câmera fotográfica “utilizado” pelos pinguins. Bingo! Uma vez dentro do iglu, o internauta-cliente deve ser bem atendido para não querer mais sair.

Entendendo e atendendo os clientes chegou um ponto em que aquelas três vagas na equipe da Nova Pontocom rapidamente viraram seis e, atualmente, esse número é ainda maior. Porém, antes que os consumidores vissem no Pinguim um amigo boa-praça e simpático, mas que não resolve seus problemas, a equipe da Nova Pontocom mobilizou toda a estrutura da empresa para atender de forma eficiente os chamados que chegam pelas redes sociais. “A equipe [do marketing digital] está integrada a toda a cadeia. Tem acesso direto a logística, entrega, etc. Se tem algo a resolver, pode chegar direto à área responsável”, detalha Rezende. Ele lembra que o atendimento é uma marca que a empresa carrega em seu DNA, já que tem origem em grupos com essa característica. “Problemas acontecem. A gente trabalha para minimizar o quanto puder”, diz.

André D’Angelo, professor e consultor de marketing, concorda que, se não resolver um problema do cliente, a comunicação pode criar efeito contrário. “A comunicação de caráter não racional, seja nas mídias convencionais, seja na web, é uma tática que tenta encobrir a ‘dureza’ da relação comercial a partir de sentimentos positivos, como emoção, humor etc. Qualquer problema de cunho prático mal resolvido, no entanto, exacerba a irritação do cliente para com a empresa – pois gera a sensação de ter sido enganado”, entende.

Ele explica que nesses casos os apelos não-racionais passam a ser vistos tão somente como uma fachada colorida para atrair o consumidor incauto. O resultado, além do aumento visível nas vendas, foi uma exposição maior da marca. “Aumentou nosso número de fãs e vemos gente que não falaria do Pontofrio, falando. Acontece um engajamento de verdade por parte dos clientes”, conta Rezende. Depois de abraçar a figura do Pinguim, a meta é estender a estratégia a outras empresas do grupo. A tarefa não deve ser fácil. E não só para as demais empresas atendidas pela Nova Pontocom.

D’Angelo alerta para o fato de que, ao se espraiar para outras empresas, o diferencial da estratégia desaparece. “A questão que me parece essencial é: é necessário encontrar um ‘tom’ para a comunicação das empresas na internet que seja coerente com aquela que é utilizada fora da web e, por que não, nos canais pessoais de atendimento – loja, call center, etc”, analisa. Segundo o consultor, é possível adotar a informalidade e até mesmo o humor, mas não em todas as situações. “É importante que a empresa formalize em que momentos e espaços o padrão de comunicação informal pode ser subvertido, em nome de outro, mais apropriado. Numa analogia banal: um médico contador de piadas será sempre bem-vindo quando estamos bem de saúde, ou quando já superamos uma dificuldade – mas não é a postura adequada no caso de um diagnóstico sério ou de uma cirurgia”, ilustra.

O tom da abordagem merece atenção especial ma hora de definir um perfil de comunicação via redes sociais. “Há serviços e produtos cuja natureza pede mais sobriedade – caso daqueles ligados ao mundo financeiro, por exemplo”, ressalta D’Angelo. Ele enfatiza que a credibilidade de uma instituição depende da postura adotada frente ao mercado – e sugere que se adote um tom que combine com o negócio e a empresa e o aplique de maneira homogênea, a fim de que as diferentes esferas de comunicação não destoem.

Por enquanto, a única certeza da Nova Pontocom é o sucesso do Pinguim. Ele cresceu, ganhou amigos e até uma namorada. “A Pinguina surgiu de uma brincadeira da equipe e caiu no gosto dos clientes”, revela Rezende. A vida social do bichinho também anda agitada. Como agradecimento pelas boas dicas, ele já foi convidado para um casamento e recebe diversos cartões no seu E-glu, como denomina sua morada (um trocadilho que sugere a existência de um iglu eletrônico). “Chegam cartas com o destinatário @pontofrio”, diverte-se o diretor.

Matéria publicada originalmente no site da Revista Amanhã, agosto de 2012.