Marketing de Emboscada - Limites e gratificações da estratégia da surpresa

Emboscada é quando alguém fica escondido para atacar o inimigo. Uma ação que visa iludir, trair. Uma cilada. Marketing de emboscada é uma ação publicitária feita em território de outra marca.

O cara está num autódromo, por exemplo, esperando ver outdoors, ou aviõezinhos, de patrocinador da corrida e, de repente, aparece de alguma forma a marca de um concorrente. Copa do Mundo, Olimpíadas, espetáculos artísticos são os lugares preferidos para o marketing de emboscada. Sua estreia foi na Olimpíada de Los Angeles, em 1984. Era patrocinada oficialmente pela Fuji, mas a Kodak bancou a cobertura da rede ABC e apoiou algumas equipes norte-americanas.

“Na mesma competição”, informa André D’Angelo, professor de marketing da Famecos/PUCRS, “e nos Jogos subsequentes, a Amex fez algo semelhante em relação à Visa, patrocinadora oficial”. A partir dali, promotores de eventos, agências e marcas aumentam constantemente esforços e investimentos para coibir essas surpresas desagradáveis. Mesmo assim, seguido alguém fura bloqueios poderosos.

Em 2010, na Copa do Mundo de Futebol da África do Sul, um grupo de mulheres holandesas entrou no estádio portando saias e camisetas da marca de uma cerveja concorrente à patrocinadora. Para os telespectadores, eram apenas torcedoras usando suas roupas (e todo mundo tem o direito de usar a roupa que bem entender, não?) inocentemente. Na verdade, era 36 loiras pagas para fazer isso. Foram rapidamente retiradas do estádio. Essa é uma zona brumosa da publicidade. Há poucos estudos e pesquisas e não se sabe exatamente o limite entre o que é e o que não é marketing de emboscada.

Nem todos concordam que seja sinônimo de marketing de guerrilha. Um exemplo de como ainda não se sabe os limites é uma ação da Vivo em 2012, quando colocou no You Tube um vídeo do ator Murilo Benício como se fosse o personagem Tufão da novela Avenida Brasil. A Globo estrilou na hora, divulgou nota dizendo que aquela era “uma das formas mais baixas de publicidade, o marketing de emboscada”. Quando saiu a nota, a campanha foi imediatamente tirada do ar (não veiculou nem 24 horas) e o CEO do Grupo Newcomm, Roberto Justus, disse que foi um erro das agências VML (marketing digital) e Y&R(que atende a conta) e pediu desculpas. E não fala mais no assunto. Em 2006, em Israel, Fifa e Mc’Donalds tiraram do ar uma promoção da Burger King para venda de ingressos da Copa do Mundo. Em 2009, na África do Sul, uma empresa teve sua campanha suspensa pela Justiça, a pedido da Fifa, por utilizar a expressão “Copa do Mundo”.

Tem o histórico caso brasileiro, de 2011, das meninas tchecas que postaram mensagens no twitter e You Tube dizendo que queriam conhecer o Brasil. Chamou a atenção do programa Pânico que resolveu apresentá-las ao vivo. O que nem produção nem apresentadores sabiam é que era um viral para o lançamento de uma cerveja (a Proibida). Só que o Pânico (na época na Rede TV!) tinha patrocínio da Skol, de empresa concorrente. Aí, o viral tornou-se involuntariamente marketing de emboscada. O fim da história é que tudo ruiu: nem as meninas eram tchecas, nem a Proibida chegou no mercado.

É uma estratégia arriscada pelas associações negativas que pode gerar para a marca, alerta André D’Angelo: “Consumidores mais bem informados muitas vezes sabem que ela não é patrocinadora oficial do evento, e podem interpretar a ação como uma esperteza indevida, dependendo como é feita. Segundo: após o episódio, a marca vira alvo de ataques de suas rivais e da organização do evento, o que afeta sua reputação. Seu nome passa a aparecer na mídia sempre associado a críticas e reprovações”. Apesar desses riscos, há vantagens consideráveis, complementa: “Exposição, visibilidade. Em dois sentidos: primeiro, com a aparição no evento. Segundo, com a repercussão na imprensa e entre os consumidores que esse tipo de ação costuma causar”. Roberto Pintaúde, ex-presidente da ARP e atualmente na Zebra, é um fã declarado por achá-lo “divertido e pode ser muito rentável para a marca e para a agência”.

Embora os grandes exemplos mundiais envolvam grandes verbas, também serve para pequenas, diz: “Um exemplo de ação barata seria colocar modelos masculinos portando uma sacola de uma loja de roupas masculinas num shopping onde não existe esta loja”. D’Angelo também acha que qualquer marca pode burlar a vigilância, mas ressalta que uma ação “para alcançar visibilidade geralmente exige organização e recursos, o que pode limitar sua adoção por empresas de menor porte”. Independentemente do tamanho da verba, o que fascina Pintaúde “é que o marketing de emboscada é uma interferência no real. Quebra a repetição, a rotina. Na verdade, ele é um primo próximo do merchandising”

Os limites éticos do marketing de emboscada são os do mercado.

Embora já tenha mais de 30 anos, é uma estratégia pouco pesquisada na academia, informa D’Angelo: “A pesquisa se concentra em verificar quais os resultados, em termos de imagem, para a marca responsável pela ‘emboscada’”. Uma dificuldade é que qualquer estudo é feito “a frio”, isto é, “simulando uma situação de emboscada e avaliando as reações dos respondentes a respeito”. Estudo “a quente” faria a avaliação logo após o episódio, avaliando a repercussão junto aos consumidores e telespectadores. Tem mais, diz D’Angelo, sobre a pesquisa em marketing de emboscada: “Ela não mede quão prejudicial a ação é do ponto de vista corporativo para a marca, ou seja, a maneira como passa a ser percebida por seus pares, órgãos de mídia e agências publicidade”.

Marcas vítimas questionam a ética do marketing de emboscada. Basta ver os termos usados pela Globo em sua nota. Mas Pintaúde argumenta: “A propaganda é a coisa mais antiética que existe. Pega uma música do Bob Marley e transforma em jingle. Ora, vá fazer uma música”. Esta interferência na realidade é justamente o que ele acha que a publicidade deve fazer: “Eu louvo a criatividade das ações publicitárias. Essa é uma ação criativa”. O professor D’Angelo quase concorda: “O limites éticos do marketing de emboscada são os do mercado. Na dúvida sobre a adequação ética de uma ação, cabe à Justiça e ao próprio mercado decidir. Como a maior parte das decisões empresariais de cunho ético, ela se baseia essencialmente em um cálculo de custo-benefício”. Pintaúde radicaliza: “Se toma um processo, faz mídia. Compra duas páginas de jornal e diz que não está podendo divulgar”. Não pode anunciar cerveja, refrigerantes ou lanches a menos de dois quilômetros do estádio, ele sugere: “Coloca um cartaz que nem aqueles de posto de gasolina em desertos, dizendo ‘última chance de tomar a cerveja tal aqui. Nós próximos dois quilômetros, deserto”. Mas ele sabe que poucas dessas ideias serão aproveitadas: “É difícil fazer porque as empresas não querem tomar processos”.

AS MARCAS DA COPA DO MUNDO

Tá pensando em anunciar ou fazer alguma ação — publicitária, editorial ou marqueteira — aproveitando a Copa do Mundo em Porto Alegre? Tenha cuidado. A Fifa (Fédération Internationale de Football Association), que organiza o evento, criou regras e montou uma estrutura de segurança para evitar marketing de emboscada e garantir que só apareçam marcas com autorização dela. Ela classifica o torneio de “maior evento monoesportivo do mundo todo”. Alguns números sustentam a frase. Em 2010, foi assistido por 3,2 bilhões de pessoas. Até 2014, a arrecadação dela deverá chegar a R$ 1,6 bilhão. O grosso desse dinheiro vem de grandes empresas internacionais, seis delas estão em todas as promoções da Fifa, mundial feminino, mundial sub-20, sub-17, etc. São os parceiros Fifa. Mais oito multinacionais participam do patrocínio da Copa do Mundo de 2014 e cinco empresas brasileiras são apoiadores. A Fifa comprometeu-se a “proteger as marcas da Copa do Mundo da FIFA™”, conforme revela em seus documentos.

Assim, há várias regras sobre o que pode e o que não pode usar em volta dos estádios em dias de jogo. Haverá fiscais e terá apoio da segurança pública no controle dessas normas. A Fifa considera atividade prioritária combater o marketing de emboscada, por ser “atividade ilegal” que busca “a publicidade gratuita”. Espaço aéreo fechado sobre o Beira-Rio e navegação no Guaíba restrita em dias de jogos estão entre as medidas conseguidas pela entidade. Também vai ser difícil circular com camisetas de empresas não patrocinadoras ou sem autorização da Fifa perto dos estádios em dias de jogos. O argumento para tudo isso é: “Os praticantes do marketing de emboscada tentam se beneficiar irregularmente da empatia e da imagem positiva que são geradas pela Copa do Mundo da FIFA™ sem contribuir com a organização da competição”.

EXPRESSÕES EXCLUSIVAS

Dá para fazer promoções, mas cuidado com as palavras. FIFA, COPA DO MUNDO, COPA 2014, BRASIL 2014, por exemplo, são expressões exclusivas da Fifa e só podem ser utilizadas por quem ela autorizar. Mesma coisa para o Pôster Oficial, o Emblema Oficial, o Mascote e a Identidade Visual das Competições, logotipos, palavras, títulos, símbolos e outras marcas relativas à Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014™. O comércio à volta do Beira-Rio pode funcionar normalmente em dias de jogos. Não pode é colocar camisetas de seleções como fardamento dos funcionários, mas nem tudo é proibido: “Um anúncio utilizando somente termos, elementos visuais relacionado ao futebol não cria necessariamente uma associação indevida”, determina a Fifa. Então, “Futebol no Brasil” não criaria maiores problemas, mas “Brasil, 2014” pode dar encrenca. Imprensa, a mesma coisa: “O uso editorial não comercial não cria nenhuma associação indevida”. Isto é, pode noticiar à vontade, fazer cartola, caderno especial, editorialmente. Só não pode usar símbolos, frases registradas e imagens comercialmente.

PIRATARIA

Quer usar uma camisa amarela? Tudo bem. Só não inventa de colocar o distintivo da seleção brasileira e outros detalhes que a tornem igual à oficial. Os fiscais da Fifa te tiram das redondezas. Eles sabem quando um produto é falsificado por faltarem itens como etiquetas, hologramas, rótulos oficiais bordados, uso correto de marcas, avisos legais. Não são apenas camisetas. Também tem bolas de futebol, bonés, roupas, brinquedos, calçados, chaveiros, réplicas do Troféu da Copa do Mundo. Cada caso será analisado e encaminhado à Justiça. E a legislação brasileira da Copa prevê multa e até detenção de um ano aos flagrados no marketing de emboscada.

Matéria originalmente publicada na Revista Press Advertising, março de 2013.