Oito mitos sobre o mercado de luxo (2)

Uma análise de falsas crenças amplamente disseminadas

No artigo anterior, listei os quatro primeiros mitos sobre mercado de luxo. Seguem agora os demais.

5. Uma marca de luxo tem de ter tradição, história.

Não necessariamente. Se há um ou dois séculos a conquista de reputação de qualidade e admiração demandavam tempo de mercado, hoje bastam 10 ou 20 anos para que uma marca entre no panteão do luxo. Verdade especialmente pertinente ao mercado de vestuário e acessórios, fortemente afetado por modismos.

Nele, luxo não é sinônimo de tradição, e sim de inovação e diferenciação. São esses os elementos que ajudam uma nova marca a conquistar os formadores de opinião – e, por conseqüência, os consumidores. Foi o caso de Armani, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren e Donna Karan: tornaram-se marcas de luxo em menos de uma geração. Não fosse esse um mercado especialmente aberto a novatos, muitas grifes brasileiras recém-criadas não ousariam praticar preços tão altos quanto suas rivais internacionais com décadas de história.

Mas há exceções: o mercado de colecionadores de canetas e relógios valoriza enormemente a tradição e a história de uma marca. Uma marca novata nesses ramos pode até fazer sucesso comercial e ser considerada uma grife de luxo, mas dificilmente penetrará no restrito território das coleções e de seus leilões milionários.

6. O consumidor de produtos de luxo é homogêneo.

Começando pelo começo: mercado nenhum é homogêneo. Todos os mercados são passíveis de segmentação, e o de luxo não é diferente. Inclusive porque o que caracteriza um segmento é o padrão de resposta a uma oferta, e não necessariamente condições econômicas ou sócio-culturais parecidas. Assim, pessoas com a mesma renda e formação podem constituir segmentos bastante diferentes; basta que, diante de um mesmo produto ou serviço, tenham reações e respostas diferentes.

Exemplos da heterogeneidade dos consumidores de luxo não faltam. Na Louis Vuitton são quatro os perfis de clientes: os que adquirem os produtos pela tradição, os que se preocupam essencialmente com a funcionalidade, os “caçadores de status” e os “lançadores de moda”.

Já a Porsche identificou cinco perfis diferentes entre seus clientes. Primeiro, há os ambiciosos. Sedentos de poder e status, eles têm no carro um instrumento com o qual pretendem ser notados e respeitados. Depois, há os orgulhosos, para quem o carro é uma recompensa, um troféu conquistado por mérito próprio. Os fantasistas, por seu turno, vêem o veículo como um elemento que alimenta a própria imaginação, enquanto os bon vivants têm no automóvel um instrumento de divertimento. E, por fim, há os ricos tradicionais que, com um ar esnobe, acham que o Porsche é “somente um carro”, nada além.

7. Marcas de luxo são conhecidas e desejadas por TODOS os consumidores.

Trata-se de um exagero. Pesquisa realizada em 1989 nos EUA perguntou aos consumidores qual seria a marca mais fina e elegante em diversas categoriais. O resultado: “não sei”. Foi essa a resposta mais mencionada nos quesitos vestuário (masculino e feminino) e perfume, a segunda mais citada em produtos de couro e a terceira em relógios.

Já no Brasil, em 2003, uma consultora de moda, em entrevista para mim, fez um comentário interessante: “Em uma cena do filme ‘Missão Impossível’, um dos personagens pisa em um terreno enlameado. E diz para o parceiro: ‘só você para me colocar nessa, eu paguei U$ 500,00 pelas minhas botas Gucci!’. Ele fala isso na versão original, em inglês. Na dublagem em português, o nome da marca não é citado. Por que? Porque marcas de luxo são para alguns; para outros não fazem o menor sentido. É um vocabulário muito restrito“.

De fato, o luxo constitui um universo restrito, com vocabulário próprio. E como todo universo restrito, os que dele fazem parte cultuam marcas, estilistas e produtos pelos quais outras pessoas, à distância, demonstram somente indiferença, quando não completo desconhecimento.

8. Atualmente, uma marca de luxo não consegue sobreviver fora dos grandes conglomerados.

A expansão de LVMH, Richemont e PPR fez parecer, para muitos observadores, que aceitar propostas de venda para esses conglomerados era a única saída para as marcas interessadas em sobreviver. O tempo mostrou o contrário. Marcas que optaram por se manter independentes e expandir seus negócios de maneira orgânica disputam atualmente o mercado em pé de igualdade com aquelas pertencentes aos grandes grupos. Foi o caso de Ralph Lauren, Armani, Ferragamo, Ermenegildo Zegna, Versace e Bulgari, para citar algumas.

Talvez aqueles que apostassem nos conglomerados como caminho único tenham se esquecido de que esses grupos (especialmente LVMH e PPR) foram competentes ao adquirir marcas tradicionais combalidas e novatas promissoras – mas incapazes de reunir, sob um mesmo teto, grifes que apresentavam boa saúde financeira e logotipos de prestígio. Considerando que nem todas as marcas vingaram sob a gestão dos conglomerados, fica claro que este formato de negócios não é, nem de longe, garantia de sucesso.

Mitos não são um privilégio do mercado de luxo. A edição de dezembro da revista Época Negócios, por exemplo, fez matéria citando alguns mitos de marketing que as neurociências estão tratando de desmentir. É assim mesmo: impossível evitar que as pessoas firmem convicções equivocadas sobre o modo de funcionamento de um ramo de negócios, e menos ainda que suas idéias sejam reproduzidas à exaustão. Mas se existem dados concretos e informações disponíveis para corrigi-las, por que não fazê-lo?