Oito mitos sobre o mercado de luxo (1)

Uma análise de falsas crenças amplamente disseminadas

O mercado de luxo pode não ser o mais intensivamente coberto pela imprensa, mas é provavelmente o mais sujeito a abordagens folclóricas e mitificações. A maneira como o setor é retratado nas páginas de jornais e revistas é repleta de chavões e frases feitas, ressaltando sempre o aspecto fantasioso que cerca o negócio. Faça-se justiça: boa parte do que a imprensa publica não é fruto da imaginação dos repórteres, e sim a visão compartilhada por alguns profissionais da indústria e do comércio de luxo. Não raro, esses profissionais passam a idéia de que o mercado é amador e diletante, omitindo os inúmeros desafios que o setor impõe aos seus dirigentes.

Este artigo lista oito grandes mitos sobre o mercado de luxo. Os quatro primeiros são apresentados a seguir. Os demais serão apresentados na próxima edição. Cada um deles é acompanhado de explicações e justificativas que demonstram o porquê de constituírem percepções equivocadas.

1. Produtos de luxo são consumidos apenas pelos muito ricos.

Essa era uma afirmação que poderia ser válida 30, 40 ou 50 anos atrás. Hoje, não mais. Marcas de luxo fazem questão de comercializar produtos para (quase) todos os bolsos, pois têm consciência de que o crescimento de seus negócios depende da democratização. Pesquisa realizada pela consultoria RISC Internacional mostrou que os compradores ocasionais de produtos de luxo – grupo tipicamente formado pela classe média - representam 70% da base de clientes desse mercado nos EUA, Europa e Japão.

E no Brasil, vale o mesmo raciocínio? Sim. Os ricos brasileiros somam cerca de 300 mil a 500 mil pessoas – número diminuto para justificar os investimentos na montagem e manutenção de lojas de alto padrão no país. Fosse o mercado de luxo dependente exclusivamente desse meio milhão de consumidores, não haveria parcelamento nas lojas, e os campeões de venda não seriam os produtos mais acessíveis, vendidos numa proporção de 3 para 1 em relação aos mais caros.

2. O mercado de luxo não passa por crises.

Funciona assim: o mercado de luxo cresce a taxas mais altas que as da economia em épocas de bonança, mas é o ramo de negócio que sente mais rapidamente os efeitos de uma recessão. E se sente os efeitos de uma desaceleração econômica, é óbvio que, sim, passa por crises, como qualquer outro setor.

Bolhas econômicas e momentos de prosperidade são especialmente positivos para o luxo, que se aproveita do caráter eminentemente emocional dessas épocas, nas quais o otimismo reinante aumenta o consumo de supérfluos. Nessas épocas, a inflação dos produtos de luxo chega a ser 3 vezes maior que aquela registrada pelo índice de preços ao consumidor.

Por outro lado, o setor apresenta quedas acentuadas aos primeiros sinais de que uma recessão se avizinha. É algo normal: o temor de maus tempos na economia põe um freio no consumo de supérfluos e tudo que é secundário fica para depois.

Os atentados terroristas de 2001, somados ao estouro da bolha da Internet, um ano antes, fizeram o mercado de luxo padecer no início desta década. A queda nas vendas chegou a 45% para algumas marcas.

A situação atual não é diferente. O impacto da crise econômica mundial no luxo fica evidente quando se observam liquidações estendidas e descontos elevados em lojas de todas as partes do mundo, especialmente nos Estados Unidos.

3. Margens de lucro elevadas tornam secundários o controle de custos e a eficiência operacional.

A pressão por custos menores, oriunda de acionistas exigentes e da concorrência com produtos mais baratos (como os do fast fashion), acendeu a luz de alerta nas empresas do luxo. Percebeu-se que a sobrevivência das companhias, no longo-prazo, demandará mais do que simplesmente uma boa gestão de marca; demandará rever o jeito com que os produtos são feitos.

A Louis Vuitton saiu na frente no que tange à eficiência operacional. Contratou uma consultoria para rever processos e tornar a fabricação de bolsas menos dependente de mão-de-obra e mais intensiva em tecnologia. O resultado: reduziu o número de funcionários necessários para montar uma peça. Antes, eram de 20 a 30; hoje, são de 6 a 12.

Essa eficiência transformou-se em rapidez. Hoje, a LV consegue despachar novas coleções de bolsas para a loja a cada mês e meio. Antes, tal processo demandava o dobro do tempo.

A inspiração da LV é o just-in-time japonês, consagrado nas montadoras de automóveis. Versace, Gucci, Armani, Burberry, Cartier e Prada têm seguido essa tendência.

No campo da redução de custos, o sinal mais evidente é a transferência da produção de muitas mercadorias para países de terceiro mundo, onde a mão-de-obra é mais barata. Pudera: na França, fabricar uma camiseta custa US$ 14, sendo que quase metade desse custo advém da mão-de-obra. Na Turquia e na Tailândia, o custo cai para US$ 10; na Romênia, chega a US$ 9; e na China, a US$ 8. E, nesses países, a mão-de-obra representa menos da metade dos custos totais.

4. A renda do consumidor é o único fator que se deve analisar ao examinar o potencial de mercado para produtos de luxo.

Não é verdade. Uma pesquisa de 1993 de dois professores franceses mostrou que a propensão para compra de produtos de luxo é 2/3 explicada pela renda e 1/3 explicada pelo comportamento do consumidor*. Assim, ter dinheiro pode não bastar para caracterizar um potencial comprador de luxo; é fundamental haver o interesse pelo produto e pela marca. E esse interesse tem caráter comportamental; é explicado por questões sócio-culturais ou de personalidade. Tanto é assim que as marcas de luxo lucram justamente com consumidores cuja renda, décadas atrás, seria considerada insuficiente para incluí-los entre o público-alvo potencial dessas mesmas empresas.

* DUBOIS, B. DUQUESNE, P. The market for luxury goods: income versus culture. European Journal of Marketing, v.27, n.1, 1993, p. 35-44.