Lojas de luxo: dicas para gestores

Na semana passada, foram listados aqui os quatro fatores-críticos de sucesso para lojas de luxo dos ramos de vestuário e joalheria: definir o papel dos vendedores, valorizar o prazer do consumidor no ponto-de-venda, compreender as diferenças entre consumidores masculinos e femininos e saber lidar com o problema da intimidação dos consumidores, típico do segmento. Conhecidos os quatro fatores-críticos de sucesso, imediatamente vem a pergunta: como transformar esse conhecimento em medidas práticas no dia-a-dia das lojas? Abaixo, seguem algumas dicas:

Sobre o papel dos vendedores

- A qualidade dos produtos é um fator importante no mercado de luxo, sendo considerada, inclusive, como uma justificativa legítima e racional para uma compra muitas vezes motivada pelo status. Mas não basta possuir a melhor matéria-prima, a melhor tecnologia ou o design mais avançado: é preciso comunicar isso ao cliente. A publicidade não é o melhor veículo para a prestação desse tipo de informação, visto que seu papel primordial é atrair o consumidor para o ponto-de-venda e criar uma aura em torno da marca. Mas na loja os vendedores devem enfatizar os diferenciais técnicos dos produtos, ajudando o cliente a decidir pela compra e legitimando a aquisição através de argumentos racionais.

- Dizer que determinado item “está na moda” é um argumento de venda comum no setor de vestuário e joalheria. A pesquisa mostrou, entretanto, que “estar na moda” não é exatamente um objetivo para os consumidores. Mais do que seguí-la, os consumidores preferem adaptá-la às suas realidades e circunstâncias. A criação de identidade via consumo passa por se apropriar de alguns dos elementos da moda para transformá-los, conferindo-lhes um aspecto próprio, particular. Dispor em seus quadros de profissionais capazes de ajudar o consumidor na construção de um visual que pareça exclusivo e personalizado é mais importante do que usar as tendências recentes como argumento de venda. Fazer o cliente sentir-se “enquadrado” na moda pode ter um impacto negativo sobre sua intenção de compra, enquanto ajudá-lo a criar um “estilo” pode ter efeito inverso.

Sobre o prazer do consumo de luxo

- Os aspectos hedônicos do consumo de luxo indicam que o ponto-de-venda deve ser trabalhado de maneira a “estimular os sentidos” do consumidor, proporcionando-lhe uma experiência de compra memorável. Deve-se investir em tudo aquilo que desperte a atenção e a curiosidade do cliente: um odor característico, uma peça de decoração inusitada ou mesmo uma forma fácil de disponibilizar as peças ao toque dos clientes. Sabe-se que esses aspectos, em geral, fazem parte do rol de padrões estipulados pelo escritório central das marcas, mas pequenos detalhes, no que tange à experiência de compra na loja, fazem muita diferença no varejo e podem ser pauta de negociação entre filiais e matriz.

- O varejo não é exatamente o setor ideal para o desenvolvimento de práticas de marketing de relacionamento. Mas se existe uma exceção no setor, esta diz respeito ao comércio de produtos de luxo. O nível de envolvimento exigido pela compra, o papel que desempenha o atendimento e a baixa quantidade de clientes das lojas, em comparação a outros estabelecimentos de varejo, credenciam este como um segmento apropriado a relacionamentos. Para a compra ser prazerosa na loja, além de seguir as recomendações anteriores quanto ao papel do vendedor, é fundamental adicionar outra: a de estabelecer vínculos mais sólidos com os clientes freqüentes. Cumprimentar os clientes em datas especiais, convidá-los para eventos restritos – dando-lhe a idéia de que é especial para a marca - ou informá-lo da chegada de novos produtos é o caminho mais adotado hoje pelas empresas do setor – e com bons resultados. Deve-se, somente, evitar que se cometam dois erros comuns quando se fala em marketing de relacionamento: tratar todos os clientes da mesma maneira, oferecendo benefícios tanto a consumidores eventuais quanto freqüentes; e tentar estabelecer um vínculo com clientes que não o desejam, pois preferem realizar suas compras de maneira discreta e sem maior interação com vendedores – o que é comum neste mercado.

- Por fim, é uma tática de venda interessante associar o consumo de luxo à auto-recompensa. A postura do vendedor na loja pode ajudar a construir a idéia de que o produto é, por todas as suas qualidades e significados, um item de merecimento que, mais do que comprado, é conquistado pelo consumidor. Por vezes, a dificuldade de decisão quanto à compra pode ser resolvida com um argumento singelo, mas definitivo: “você merece”.

Sobre as diferenças entre homens e mulheres

- Para lojas masculinas, vendedores bem treinados para prestar assessoria ao cliente são mais importantes do que para as butiques femininas. Uma boa orientação do vendedor pode ser decisiva para fidelizar o cliente masculino à loja e à marca. O vendedor deve saber resolver o problema do cliente que, não raro, é o de montar um guarda-roupa novo para os meses seguintes.

- Especialmente no mercado de jóias, é possível indicar que, para as mulheres, a ênfase no design do produto tende a ser mais eficaz como argumento de venda, enquanto que para os homens detalhes técnicos relacionados à matéria-prima e ao processo de fabricação podem ser mais convincentes, pois emprestam um aspecto racional à compra e fornecem uma idéia da relação custo-benefício envolvida.

Sobre o problema da intimidação

- Trata-se de uma recomendação um tanto quanto óbvia, mas não custa repeti-la: não se deve, jamais, constranger ou intimidar o cliente. Esta deve ser uma orientação permanente das gerências de loja, numa lembrança diária da importância de tal postura para os resultados do negócio. Dependendo da dificuldade que o consumidor tiver em enfrentar a intimidação, é possível que opte sempre pelas lojas em que se sinta mais à vontade, mesmo que os produtos não sejam necessariamente os de sua preferência. Ser amigável – compensando a própria frieza do layout interno - e não “examinar” o cliente quando entra no estabelecimento são as principais indicações.

- Outra possibilidade é ajudar o novo consumidor de luxo a socializar-se neste universo. Vendedores que transmitem conhecimento técnico sobre os produtos a clientes novatos ajudam-lhes a se sentirem mais seguros, diminuindo, também, seu sentimento de intimidação.

Uma frase antiga comum entre comerciantes diz que “varejo se faz na loja”. No mercado de luxo, mesmo que eventos, ações de relações públicas e propaganda desempenhem papel fundamental na construção das marcas, nada supera a experiência do consumidor no ponto-de-venda. E é justamente essa experiência que pode ser influenciada e gerenciada pelos profissionais responsáveis por operações locais de marcas mundiais e, claro, por empresas originalmente brasileiras. De nada adianta atrair o consumidor para dentro da loja se, lá, a marca é incapaz de compreender detalhes de comportamento que influenciam a decisão de compra, o desejo de retornar ao ponto-de-venda e a intenção de recomendá-lo aos amigos.