O que faz o sucesso de uma loja de luxo no Brasil

O mercado de produtos de luxo no Brasil é um território dominado por multinacionais de origem européia, principalmente. O controle que exercem sobre a identidade de suas marcas é férreo: as grandes grifes operam com padrões muito rígidos no que tange a layout de loja, mix de produtos e propaganda. Pouco, ou muito pouco, resta em matéria de contribuição original dos gestores locais de uma marca de alto padrão.

Porém, cada país apresenta suas peculiaridades e dificilmente uma estratégia global, sem adaptações a mercados locais, é bem sucedida. No caso do luxo, onde boa parte das determinações quanto à administração de uma marca vem pronta do exterior, o principal espaço reservado para adaptações às peculiaridades locais é justamente a gestão da loja – espaço do qual os clientes extrairão a mais definitiva percepção acerca da marca e de seus produtos.

E quais fatores devem ser observados pelos gestores de varejo de luxo? Que elementos – além da localização e do mix de produtos – podem influenciar o desempenho de uma loja? A partir de 22 entrevistas com profissionais do mercado de luxo de todos os níveis, e consumidores regulares desses produtos, foi possível chegar a quatro grandes conjuntos de fatores-críticos de sucesso para as lojas de luxo no Brasil e, em especial, para aquelas dos ramos de vestuário, acessórios e joalheria. Conforme mencionado há pouco, esses fatores-críticos não dizem respeito a elementos óbvios como localização, mix de produtos e política de preços; são, ao contrário, fatores menos evidentes aos quais administradores devem atentar, uma vez que advêm da visão combinada de consumidores e profissionais e levam em conta a experiência de quem freqüenta, por obrigação ou prazer, lojas de alto padrão todos os dias.

Neste artigo, apresento e comento os quatro fatores-críticos de sucesso identificados na pesquisa. Na próxima edição, na sua continuação, listo algumas recomendações baseadas nesses fatores e que podem servir de norte para gestores do mercado de luxo.

1. O (delicado) papel dos vendedores

Quem comercializa produtos de luxo é unânime: trata-se de uma venda dotada de mais “responsabilidade”. Por se tratar de compras invariavelmente elevadas, o consumidor deve receber um conjunto de informações prévias que o ajudem a decidir que produto levar e qual a melhor maneira de utilizá-lo.

Especialmente no caso de produtos de vestuário, o papel do vendedor é considerado o de um “orientador”: alguém capaz de sugerir combinações de peças e cores, de entender a adequação de determinado traje à ocasião em que vai ser usado, de saber prestar informações técnicas quando solicitado. Um profissional que conheça muito sobre o produto e muito sobre a melhor maneira de utilizá-lo. Ao produto, deve-se agregar uma “assessoria” ou “consultoria” de moda.

Em relação às informações sobre o produto em si, há um outro componente importante. A precisão das informações técnicas prestadas pelo vendedor pode ser decisiva para a decisão de compra devido a uma peculiaridade do mercado de luxo: a da qualidade dos produtos funcionar, freqüentemente, como pretexto para uma aquisição orientada pelo prestígio que esses objetos conferem ao proprietário.

O papel do vendedor, então, é o de valer-se de seu conhecimento técnico para ajudar a legitimar uma compra que, muitas vezes, é realizada por questões consideradas “socialmente pouco aceitáveis”. A justificativa racional da compra é, inclusive, a principal de que se podem valer no ponto-de-venda, visto que dificilmente o glamour da marca e o status que proporcionam poderão ser evocados pelos vendedores na sua argumentação. Estes atributos são próprios da construção da marca através de outros mecanismos, como propaganda e eventos, e não cabem como argumento de venda na loja.

2. As características do prazer no consumo de luxo

Pesquisas sobre bens de luxo indicam que são dois os fatores que conduzem à aquisição destes produtos: prazer e status. O status, conforme se comentou no tópico anterior, é considerado uma motivação socialmente ilegítima. Já o prazer, pelo contrário, é legítimo e estimulado. Por isso, compreender de que maneira o prazer se manifesta no consumo de luxo é fundamental para a gestão do varejo deste setor.

Para os entrevistados, há três formas principais pelas quais o prazer se manifesta. A primeira refere-se aos aspectos sensoriais e fantasiosos da experiência de consumo. Ver, tocar, sonhar: para os consumidores brasileiros, estes componentes estão fortemente associados às lojas de luxo.

A segunda forma de manifestação de prazer também está relacionada à experiência de compra na loja. O prazer em comprar está ligado à maneira como o consumidor é tratado nas lojas, ao vínculo que desenvolve com os vendedores e à liberdade que desfruta no ponto-de-venda.

Por fim, a terceira forma pela qual o prazer do consumo de luxo se manifesta diz respeito ao significado que desempenha para os consumidores. Consumir luxo é, para eles, uma forma de auto-recompensa, um prêmio pelo tempo e esforço dedicados ao trabalho. Quem compra um item de luxo está pendurando uma medalha no próprio peito.

3. Homens e mulheres compram luxo de maneira diferente

Uma operação varejista voltada ao mercado de bens de luxo não pode imaginar que os únicos fatores a influenciar a segmentação de seus clientes são a renda e a idade dos consumidores. Na verdade, há um componente adicional importante a impactar a performance do negócio: as diferenças entre homens e mulheres na compra de bens de luxo.

A despeito da crescente preocupação dos homens com a aparência nos últimos anos, para uma parcela expressiva dos consumidores de sexo masculino a compra de vestuário ainda está vinculada à necessidade de renovar o guarda-roupa. Por esse motivo, há um grupo de consumidores cujas compras são menos freqüentes e, geralmente, mais volumosas que a das mulheres. Esse consumidor é mais suscetível a adquirir um conjunto de produtos para usar durante meses a fio, enquanto a maior parte das mulheres tende a fazer compras mais freqüentes, orientadas pelo puro prazer de adquirir peças novas.

Além disso, esse perfil de consumidor masculino de vestuário é mais dependente da orientação dos vendedores do que o feminino. Primeiramente, porque tende a comprar diversos itens de uma vez só, vislumbrando sua utilização nos meses seguintes – e, para tanto, é necessário que a composição do conjunto de produtos seja adequada, o que inclui desde a combinação de cores das peças até o material de que são feitas. Em segundo lugar, porque esse consumidor dispõe de menos informação sobre moda do que a mulher, reflexo direto de seu menor interesse pelo assunto. As conseqüências dessas características do consumidor masculino podem levá-lo a tornar-se mais fiel a uma marca ou loja devido à qualidade do atendimento que recebe.

As mulheres, diferentemente, consomem mais informação sobre moda e se valem de muitos acessórios para compor seu visual. O resultado é uma preocupação mais permanente com a aparência e uma atenção às novidades disponíveis no mercado. Parte dos homens, por sua vez, tende a adotar uma postura mais racional e objetiva.

A tendência do homem de expressar preocupações mais objetivas na hora da compra, e da mulher valorizar essencialmente a estética do objeto que está adquirindo, é especialmente importante na área de joalheria. O homem tende a exigir mais informações técnicas em relação à peça, avaliando a compra, inclusive, do ponto de vista do investimento. A mulher preocupa-se principalmente com a aparência da jóia, sem dar maior importância aos detalhes sobre o tipo de pedra ou características da lapidação.

4. O problema da intimidação

Impossível quantificar, mas certamente existe um expressivo contingente de consumidores que, embora detenha poder aquisitivo suficiente, não freqüenta lojas de luxo por temer sentir-se “deslocado” e constrangido. São pessoas que não se sentem aptas a escolher os produtos, ou que temem não saber utilizá-los. Sentem-se intimidadas, em resumo.

A intimidação é quase uma conseqüência inevitável da aura de sofisticação, refinamento e elitismo que cerca o universo do luxo. No caso dos pontos-de-venda, especificamente, a arquitetura externa e interna das butiques pouco contribui para diminuir essa inibição, não transmitindo qualquer sensação de aconchego aos clientes. Em geral, o design frio e “clean” das lojas tende a ser um fator de intimidação.

O melhor que os gestores de varejo podem fazer é treinar os funcionários para que o atendimento compense a intimidação do layout, deixando o cliente à vontade. A postura dos profissionais de atendimento já reflete a consciência de que o perfil do consumidor de produtos de luxo mudou e que diminuir a intimidação é um objetivo a ser perseguido pelos lojistas, em nome de vendas maiores. O principal indicador desta postura é a orientação passada aos vendedores de não julgar os clientes pela aparência nem examiná-los “da cabeça aos pés”.

No próximo artigo, a partir de cada um desses fatores-críticos de sucesso serão listadas algumas recomendações gerenciais que podem ajudar a administração de pontos-de-venda de vestuário e joalheria de alto padrão.