O papel da comunicação no mercado de luxo (1)

Como propaganda e relações públicas se combinam para construir marcas de prestígio mundial

Propaganda é a alma do negócio? Nem sempre. Mercados de massa, de fato, dependem bastante da propaganda para a divulgação de novos produtos e a consolidação de marcas. Por mais que a Internet e os pontos-de-venda tenham adquirido importância nas ações de comunicação ultimamente, o anúncio puro e simples em TV, rádio e jornal constitui parte obrigatória de qualquer plano de marketing que pretenda gerar vendas e atingir consumidores de perfis sócio-demográficos variados.

Essa tática, no entanto, não vale para o mercado de luxo. O grande objetivo das empresas no mercado de luxo é tornar seus produtos sinônimos de sofisticação, de modo que possam cobrar preços elevados por eles, bem como construir marcas fortes o suficiente para alavancar novos negócios a partir delas. Para isso, a comunicação desempenha papel fundamental – o que não significa dizer que a propaganda seja sua ponta-de-lança.

As ações de comunicação de uma marca de luxo são determinadas a partir de duas variáveis principais:

1. o nível de acessibilidade do produto de luxo; e

2. o estágio de desenvolvimento da marca no mercado.

A primeira variável diz respeito ao quão acessível é o produto de luxo aos consumidores, no que tange a preço. Produtos como alimentos, bebidas, cosméticos e perfumes são considerados acessíveis, uma vez que seus preços unitários, ainda que muito acima de equivalentes convencionais, podem ser comportados pelo orçamento de um consumidor de classe média. Produtos intermediários, por sua vez, são aqueles que exigem do consumidor um poder aquisitivo mais elevado, visto que, não raro, seus preços unitários se equivalem ao salário de muitos profissionais: roupas, bolsas, sapatos e jóias enquadram-se aqui. Já os produtos de luxo inacessíveis têm caráter eminentemente patrimonial, e só são adquiridos pelos muito ricos: embarcações, mansões, aeronaves e peças de alta joalheria estão neste grupo.

Pois bem: a tendência geral das ações de comunicação das marcas de luxo, levando em consideração o nível de acessibilidade de seus produtos, é:

- utilizar as ações de relações públicas (RP) de maneira intensiva para todos os produtos; e

- valer-se da propaganda principalmente para produtos acessíveis e intermediários.

Imagine-se uma pirâmide, no qual a base seja formada pelos produtos acessíveis, o miolo pelos intermediários e o topo, pelos inacessíveis. À medida que se sobe na pirâmide, aumenta a importância das ações de RP para construção da marca e geração de vendas. No sentido contrário funciona a propaganda: torna-se mais relevante à medida que se desce do topo para a base.

Convém esclarecer: a RP é utilizada de maneira intensiva em todos os “andares” desta pirâmide. No entanto, sua importância cresce à medida que o nível de acessibilidade dos produtos diminui, pois ela se torna, a rigor, a principal (e às vezes, a única) ferramenta para arregimentação de consumidores – uma vez que a propaganda restringe-se aos primeiros andares da pirâmide e, ainda assim, jamais é intensiva.

A segunda variável é o estágio de desenvolvimento da marca no mercado: lançamento, crescimento ou consolidação. Novamente, a RP é utilizada de maneira intensiva em todos os estágios. A intensidade de utilização da propaganda é que varia: praticamente nula no início das atividades, moderada em sua fase de crescimento, e de pequena a moderada em seu momento de consolidação.

Mas por que a RP é tão relevante? Principalmente porque é através dela que se atingem os formadores de opinião – aqueles que adotarão a marca e serão alvo da atenção dos demais consumidores. A RP também é um mecanismo eficaz para obter divulgação espontânea sobre a marca, seja através do boca-a-boca dos consumidores, seja via imprensa. As ações de RP servem igualmente para tornar a marca visível para o público-alvo e conferir-lhe uma identidade.

As ações de RP mais utilizadas são os eventos, que se dividem em três tipos:

1. Aqueles voltados à divulgação e à construção da identidade da marca, como o patrocínio ou a promoção de eventos esportivos e culturais (ex: Volvo Ocean Race, BMW Open de Tênis, etc.);

2. Os eventos destinados à apresentação de novos produtos e coleções, como desfiles ou pequenas reuniões sociais com compradores em potencial; e

3. Aqueles destinados a firmar um relacionamento com os clientes atuais, como jantares, coquetéis e convites vips para eventos patrocinados pela marca. Um exemplo recente desse tipo de evento ocorreu em março de 2007, quando a Louis Vuitton do Brasil convidou clientes para um jantar na sua flagship store de São Paulo. Durante o evento, não houve apresentação de produtos nem qualquer anúncio à imprensa; a intenção era simplesmente reunir os clientes da marca.

Outras ações de RP bastante utilizadas são as publicações próprias (como as revistas Daslu, BMW Magazine, Audi Magazine, Art Cartier) e a manutenção de bom relacionamento com a imprensa – porta para a exibição de produtos em editoriais de moda ou seções com dicas de compras.

As ações de RP são complementadas pelas ações de publicidade e propaganda – tema da segunda parte deste artigo, na próxima edição.

Artigo originalmente publicado em Gestão do Luxo, janeiro de 2008.