Discutindo ética no mercado de luxo

Comercializar produtos cujo preço chega a ser dezenas de vezes superior ao seu custo de produção é uma atividade ética?

E consumir itens cujo preço unitário representa a renda mensal (ou anual) de milhares de famílias é um comportamento eticamente defensável?

Profissionais, estudiosos e consumidores do mercado de luxo certamente já devem ter se defrontado com reflexões como essas alguma vez em suas trajetórias. Em primeiro lugar, porque são absolutamente corriqueiras: toda atividade econômica está envolta em questionamentos éticos, e com o mercado de luxo não é diferente. Em segundo lugar, porque talvez nenhum setor econômico esteja tão sujeito a julgamentos (e condenações) morais quanto o luxo.

Por que isso ocorre? E de que forma profissionais e consumidores podem refletir sobre suas atividades e posturas frente ao consumo de bens de luxo, especialmente em um país socialmente desigual, como o Brasil?

Inicialmente, é necessário entender que os conflitos morais com os quais o mercado de luxo convive fazem parte de um contexto mais amplo: o dos debates sobre a moralidade do próprio sistema capitalista e das ações empresariais. Assim, boa parte da discussão ética relativa ao luxo não é exclusiva ao setor, e sim comum a toda a atividade empresarial. Mas há, evidentemente, algumas particularidades a este mercado, visto que o luxo recebe críticas e reprovações morais bastante específicas.

E quais são elas? Identifico quatro principais:

1. Frivolidade: o gosto pelo luxo é identificado como reflexo da superficialidade e da alienação individuais. E por que essas características são vistas como negativas? Porque há o entendimento de que pessoas e sociedades frívolas são mais predispostas à corrupção. Não por acaso Rubens Ricupero, ex-ministro e atual diretor da Faculdade de Economia da FAAP, escreveu há mais de dois anos artigo na Folha de S. Paulo no qual associava o consumo de bens de luxo à corrupção reinante no Brasil. Ricupero, naquele texto, estava somente a atualizar uma visão que remete à Antigüidade: a de que o apego excessivo ao supérfluo retira o senso crítico e o norte moral dos cidadãos, tornando-os mais propensos a desvios de conduta.

2. Desperdício: os recursos alocados na produção e na aquisição de bens de luxo poderiam ser utilizados para finalidades mais “nobres”, como melhoria de serviços públicos, infra-estrutura ou mesmo poupança – para que, disponíveis no mercado bancário, estimulassem o chamado “investimento produtivo”, beneficiando toda a sociedade. Ricupero, novamente, referiu no seu artigo esse “mal” derivado do consumo de luxo, fazendo coro à posição externalizada há mais de 20 anos pelo professor norte-americano Robert Frank no livro “Choosing the right pound”: gastos com produtos supérfluos são, em última análise, um desperdício, uma má alocação de recursos.

3. Expressão de diferenças negativas: de acordo com esta visão, o consumo de bens de luxo, ao contrário do de bens convencionais, não refletiria apenas as preferências pessoais de cada consumidor – por cores, estilos e funcionalidades dos produtos, por exemplo. Refletiria, acima de tudo, graves diferenças econômico-sociais. Essas, por sua vez, não seriam derivadas simplesmente da assimetria de capacidades individuais, como tenta fazer crer o credo liberal – e sim de injustas diferenças de oportunidades existentes no ambiente capitalista. Em resumo: o consumo de luxo não seria resultado de uma sociedade meritocrática, na qual os melhores indivíduos acumulam mais riquezas e, com isso, expressam sua vitória pessoal através do que compram. O luxo seria, ao contrário, fruto de uma injustiça: os que venceram não detêm, necessariamente, méritos maiores que os demais, e sim apenas herdaram condições sócio-econômicas mais favoráveis que os permitiram largar na frente na corrida social. Esse argumento é especialmente recorrente em países socialmente desiguais, como o Brasil, e no qual direitos essenciais não são garantidos a todos os cidadãos.

4. Insensibilidade: decorrente da terceira crítica, vigora a percepção de que o luxo é uma manifestação de insensibilidade com o sofrimento alheio. Em circunstâncias de desigualdade acentuada, o luxo pode ser visto como uma agressão social, uma forma pública de humilhar os menos favorecidos.

Como o leitor deve ter percebido, nenhuma dessas críticas representa a verdade absoluta – trata-se, na verdade, de pontos de vista passíveis de contra-argumentação. E quais são as respostas possíveis a essas críticas? De que outra forma pode-se pensar o mercado de luxo que não pelo viés moralista descrito acima?

Listo as três principais vertentes de argumentação:

1. Pragmatismo: se os produtos de luxo são comercializados em uma dada sociedade, é porque o Poder Público os considera moralmente aceitáveis. Caso contrário, seriam proibidos. Além disso, o luxo deve ser encarado como um setor econômico como qualquer outro: paga impostos, gera renda e empregos.

2. Estímulo à comparação crítica: muitas pessoas não se dão conta, mas a maior parte do que compramos no dia-a-dia é supérfluo, pois atende aos nossos desejos, e não às nossas necessidades de sobrevivência. Nesse aspecto, os produtos de luxo não diferem de tantos outros por aí – a não ser, obviamente, no que diz respeito ao preço. Contudo, esquecendo a questão do preço, trata-se em essência do mesmo fenômeno: alocação de renda discricionária em produtos e serviços não essenciais à sobrevivência. E cada classe social tem os seus supérfluos, que variam conforme o poder aquisitivo, a formação cultural e os interesses pessoais.

3. Ênfase nas liberdades individuais: produtos supérfluos, conforme mencionado no item 2, são comprados em decorrência dos desejos dos consumidores, e não de suas necessidades. E enquanto as necessidades são universais – alimento, abrigo, transporte, etc. -, os desejos são extremamente particulares. Dizem respeito à história de cada pessoa, sua personalidade, seus sonhos e anseios. Portanto, a compra de produtos supérfluos é um ato de expressão individual que, como qualquer outro, merece ser respeitado.

Além desses três aspectos citados acima, o profissional e o consumidor de luxo devem ter em mente que, quanto maiores as desigualdades e menos garantidos os direitos essenciais a todos os cidadãos, mais o Estado será chamado a intervir na discussão sobre a adequação moral da comercialização de determinados bens em um país. E nesses casos o Estado pode tomar as seguintes decisões:

a) Considerar os bens moralmente prejudiciais para a sociedade, independentemente de seus eventuais benefícios econômicos – e, por isso, proibir sua comercialização;

b) considerar os bens moralmente aceitáveis, mas com ressalvas – e desestimular seu consumo através de entraves burocráticos ou impostos elevados; e

c) considerar os bens não só moralmente aceitáveis, como também socialmente relevantes para os interesses coletivos – e estimular seu consumo através de impostos reduzidos e da remoção de entraves burocráticos à sua aquisição.

Hoje, no Brasil, os produtos de luxo pagam elevados impostos – um indicativo claro de que o Estado brasileiro entende que estes bens enquadram-se no segundo grupo. Ou seja: não existe “defeito” moral em adquiri-los per se, mas o histórico de desigualdade social do país, associado a uma incapacidade crônica de tornar universais serviços básicos como educação e saúde, transforma a comercialização desses itens em um assunto socialmente delicado. A saída: fazer deles caminho para reduzir tais desigualdades, através da sobretaxação. Em tese, com isso, há um efeito Robin Hood: os mais abastados compram supérfluos de preço elevado, e, com isso, contribuem para garantir melhores condições de vida aos menos favorecidos, uma vez que o imposto recolhido pelo Estado com esses produtos alimenta programas sociais e serviços essenciais cujos principais beneficiários são as populações mais carentes.

Há aqui, portanto, mais um elemento que pode ser utilizado em defesa do luxo: seu consumo não deixa de ser uma forma indireta de distribuição de riqueza.

Para finalizar: no meu livro, “Precisar, não precisa”, discuto as questões éticas nas quais o mercado de luxo está envolvido a partir de duas visões: uma, histórica; e, outra, atual, oriunda da percepção de consumidores e profissionais brasileiros deste mercado. Para aqueles que buscam maior aprofundamento no tema, vale dar uma conferida.

Artigo originalmente publicado em Gestão do Luxo, dezembro 2007.