Criando a diferença

Noções como “status” e “luxo” mudam conforme a evolução dos mercados e estão sujeitas à influência do marketing. Empresas devem aprender como tornar suas marcas símbolos de reconhecimento social para os consumidores

Em seu livro “História do Consumo no Brasil”, o jornalista Alexandre Volpi reproduz o trecho de uma crônica de Arnaldo Jabor datada de agosto de 1995, na qual o ex-cineasta afirma:

"Não há no Brasil desejo de democratizar o consumo. Preço baixo prejudica o luxo do privilégio. Nossas elites querem o atraso para usufruir a diferença".

A frase, descontada a provocação costumeira de seu autor, poderia ter à época algum fundo de verdade. Proteção da indústria nacional e inflação foram, de fato, fundamentais para a não-popularização de determinados bens de consumo.

Hoje, entretanto, a sentença já não faz mais sentido.

A combinação de estabilização monetária, abertura comercial e facilidades de crédito fez ascender o mercado popular. Eletrodomésticos, telefones celulares, carros 1.0, viagens de avião e casa própria tornaram-se alguns dos símbolos da popularização do consumo no Brasil, dando relevo a estratos sociais antes pouco destacados, como as classes C e D.

Esses mesmos fatores que impulsionaram as classes mais baixas foram fundamentais, também, para promover um “upgrade” nos padrões de consumo da classe média, que ingressou no circuito das viagens internacionais, dos vinhos importados e dos carros mais modernos.

Mesmo o mercado de bens de luxo mudou; as grandes grifes mundiais começaram a comercializar itens mais baratos com a suas logos, dando forma a uma “massificação do prestígio” – fenômeno apelidado de “mastígio”, simplesmente.

Aparentemente, tudo ficou mais barato, mais acessível, mais próximo de ser alcançado. E a pergunta, nesse caso, é inevitável: num cenário como este, como fica o “luxo do privilégio” e o “usufruto da diferença”, para usar os termos de Jabor? Ou, em linguagem mais simples e direta: como os consumidores obtêm reconhecimento social a partir daquilo que compram, uma vez que tudo está tão mais democrático?

À medida que o progresso material caminha e que os bens de consumo duráveis e não-duráveis se tornam mais populares, mudam as fronteiras da diferenciação individual – ou, como se costuma chamar, das formas que cada pessoa tem de demonstrar seu “status” na sociedade. O que antes era privilégio se torna corriqueiro, obrigando as empresas a criar novos signos de distinção.

A despeito da atratividade econômica representada pela popularização de determinados mercados, para as empresas é importante que alguns de seus produtos e marcas conservem a aura de privilégio e diferença – ainda que por um período menor de tempo. Produtos que conferem prestígio são, via de regra, mais caros e com margem de lucro maior. Por isso, transformar certos itens em referenciais de prestígio para os consumidores ainda é um recurso recorrente na maior parte das companhias. Mas como devem agir os profissionais de marketing que pretendem conferir um aspecto de exclusividade a seus produtos e marcas, mesmo quando pressionados pelo inevitável processo de massificação?

Existem três caminhos:

1. O lançamento de novos produtos, sejam eles inovações radicais ou apenas incrementais de versões anteriores. Nossa sociedade tem absoluta adoração pelo novo. “O império do efêmero”, ao qual Gilles Lipovetsky se referiu em conhecido livro sobre a moda, não se restringe ao vestuário. Abrange todos os ramos econômicos, praticamente. Os telefones celulares são um caso típico. Possuir celular não é, há muito tempo, sinalizador de “status”. Porém, ter o mais novo modelo, com design diferente ou com um recurso ainda inédito, inevitavelmente se torna uma fonte de destaque – ao menos durante o tempo em que este aparelho estiver com o preço nas alturas. Promover a obsolescência tecnológica ou estética é uma maneira pela qual as empresas podem realimentar o ciclo do consumo e reacender o desejo de diferenciação de seus consumidores.

2. A segmentação de produtos e marcas. Subdividir linhas de produtos é uma maneira de atender os consumidores que se importam com exclusividade e diferenciação. Peguemos o mercado de automóveis como exemplo. Praticamente todas as grandes montadoras gerenciam uma linha de produtos que vai do popular ao premium. Importa menos o nome e os atributos dos veículos que vão ocupar os extremos desse continuum, e sim a orientação fundamental das empresas em atender a todos os targets de consumidores possíveis, criando níveis e subníveis de acessibilidade a seus carros que, em última análise, significam patamares diferentes de reconhecimento social.

Outro exemplo, advindo do próprio mercado de luxo: assim como desenvolveram marcas específicas para seus produtos mais baratos, grandes grifes mundiais já contam com linhas “inacessíveis”, justamente para preservar o prestígio de suas marcas e evitar uma total popularização. É o caso da “Purple Label” da Ralph Lauren e da “Black Label” da Giorgio Armani. Elas servem para identificar itens cuja qualidade e preço estão acima daqueles tradicionalmente comercializados sob a marca original, em uma espécie de segmentação restrita ao topo da pirâmide.

3. A “desmaterialização” do consumo. Quem tem tudo, o que mais pode querer? O reconhecimento de sua sabedoria e habilidade, talvez. Quando a demarcação da diferença se torna difícil através da compra e do uso de determinados bens, a demonstração de status se “desmaterializa”, sendo transferida para aquilo que se sabe (conhecimento, habilidades) e se viveu (experiências).

Exemplo do primeiro caso: cursos de degustação de vinho. O vinho popularizou-se, mas a capacidade de apreciar a bebida, não. Os cursos e as confrarias existem para demarcar a diferença entre quem “sabe o que bebe” daqueles que “bebem sem saber”. E já iniciam os cursos de degustação de café, azeite e até água (!!!). Exemplo do segundo caso: viagens exóticas ou com roteiros fora do convencional. Idas à Europa já não distinguem ninguém, mas roteiros especiais pelo interior do continente, conhecendo antigas propriedades rurais ou percorrendo de bicicleta paisagens incomuns são, definitivamente, experiências raras.

Eis a diferença proporcionada pela “desmaterialização” do status; o reconhecimento social não advém daquilo que o consumidor veste ou ostenta, mas daquilo que ele pode narrar a respeito de um produto ou de uma situação que já viveu.

A esses três caminhos possíveis, adiciono algumas observações relacionadas ao tema:

a) Sobre os itens 1 e 2, vale comentar que, muitas vezes, até atributos irrelevantes podem constituir fatores de diferenciação para produtos e marcas. Um dos diferenciais das roupas de alta-costura é absolutamente inútil do ponto de vista prático: o capricho do acabamento interno. Não há fiapos de linha ou imperfeições de costura nas peças sob-medida. Trata-se de uma diferença invisível e desimportante, mas que pode ser enfatizada por uma marca – e pela qual um consumidor pode se dispor a pagar mais. A ostentação não é o único caminho para fazer um consumidor sentir-se especial; em casos como esse, prevalece o prazer da diferença desfrutada em segredo.

b) Se alguém veste uma roupa de grife, o logotipo famoso na altura do peito evidencia o pedigree da peça (e, por conseqüência, de seu usuário). Mas e no caso 3, no qual o status “desmaterializa-se”, transformando-se em conhecimento e habilidades pessoais? Como evidenciá-lo? Às vezes, simplesmente não há como tornar público que alguém é um profundo conhecedor de vinhos, por exemplo. De novo: nesses casos, os consumidores simplesmente desfrutam da “sensação imaginária” da diferença, e não de um eventual reconhecimento real (o aplauso de terceiros, no caso). Discuto isso no meu livro “Precisar, não precisa”, pois se trata de uma forma de distinção muito peculiar ao mercado de luxo.

c) A rejeição declarada ao materialismo e a opção por investir no próprio aprimoramento cultural podem ser, também, formas pelas quais a distinção “desmaterializada” se manifesta. É possivelmente o caso de parte dos freqüentadores de alguns cursos de filosofia, história e literatura, como os oferecidos pela “Casa do Saber”, de São Paulo, e por instituições semelhantes. Discuto esse tema em artigo publicado em maio do ano passado na Gazeta Mercantil, e disponível aqui.

d) Valer-se do mundo material para sinalizar diferenças não é privilégio do consumo de alto padrão. Às vezes, esquecemos que os produtos servem aos mesmos propósitos em todas as classes sociais, e que algo que parece corriqueiro para uma pode ser raro em outra. Pesquisadores da Unilever descobriram que algumas donas de casa da periferia mantêm uma caixa de sabão em pó Omo junto ao tanque, devidamente preenchida com sabão de marcas mais baratas. A razão: impressionar as vizinhas. Na classe D, conseguir comprar marcas líderes de produtos do dia-a-dia é, por assim dizer, um luxo, que merece ser ostentado como tal.

e) Brigamos por status desde a infância, atestam os psicólogos. Estamos sempre competindo com os outros por atenção e reconhecimento. Não se trata de um jogo no qual ingressamos só quando adultos, portanto; o que mudam são apenas os instrumentos desta disputa. As crianças, por exemplo, valem-se de quatro caminhos principais para se destacar nos grupos dos quais participam: a habilidade (traduzida na capacidade de fazer algo), a posse de coleções (“eu tenho todos”), o conhecimento ou a posse de alguma novidade (“aposto que vocês nunca viram isso antes”) e a capacidade de compreensão (“eu sei como isso funciona”). E as empresas, quando lançam jogos e brinquedos de todos os tipos, levam em conta estes fatores, procurando combiná-los. Quanto mais desses elementos estiverem presentes em um produto, melhor, pois mais chance haverá de ele ser adotado em massa pelas crianças.

Conforme escreveu Richard Garfein em artigo publicado em 1989 no Journal of Services Marketing, “nossa necessidade de prestígio é um dos nossos segredos mais bem guardados. Se a perseguimos de maneira aberta e feroz, passamos por fúteis e inseguros, e mais interessados em aparência do que conteúdo. Mas não podemos ignorá-la, pois nos importamos muito com o que os outros pensam a nosso respeito”.

Eis a síntese do dilema que os consumidores enfrentam - e da oportunidade da qual os profissionais de marketing devem tentar tirar proveito.

Artigo originalmente publicado em Mundo do Marketing, em junho de 2007.