Propaganda e imaginário feminino

Sinal dos novos tempos ou mais uma moda passageira criada por um setor no qual imperam o transitório e o efêmero? Aos 60 anos, a atriz americana Diane Keaton fechou contrato com a L'Oreal Paris e é a nova garota-propaganda da famosa grife de cosméticos. O que chama a atenção é que a linha anunciada pela musa do diretor Woody Allen não promete efeitos milagrosos, como um lifting vapt-vupt ou um rosto de ninfeta holywoodiana. Uma evolução nos conceitos, diriam os otimistas. Nada disso, respondem os especialistas. Trata-se de mais uma estratégia publicitária criada por um setor comprometido com a produção de discursos inseridos na economia de mercado e, portanto, ávido para abocanhar novos públicos. Foi essa a lógica de comerciais da Natura e Body Shop, surgidos na década de 90, e, mais recentemente, a campanha pela Real Beleza, que a Dove fez a partir de uma pesquisa internacional, constatando que a sensação da auto-estima e felicidade é altamente influenciada pela percepção da própria beleza.

Revelada a "charada", a pergunta é: em que medida essas poucas propaganda "reais" contribuem para desconstruir um padrão estético baseado em medidas e traços perfeitos de poucos mortais? "Apenas em parte, pois a maior parte dos anúncios ainda veicula o chamado 'padrão inatingível' de beleza", diz André Cauduro D'Angelo, mestre em Administração e Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Ufrgs), pesquisador e consultor da da Think! Marketing. Entretanto, continua ele, se marcas importantes "associam-se a ideais de beleza mais democráticos, ajudam a legitimá-las, o que é sempre reconfortante para o consumidor - especialmente o feminino, que constituiu o alvo prioritário do mercado de beleza". D'Angelo lembra que ainda é cedo para projetar o alcance dessas campanhas, "mas não quer dizer que, daqui a algum tempo, não venhamos a classificá-las como percursoras de um movimento maior".

Para o consultor, que este ano lançou o livro Precisar, não precisa - Um olhar sobre o Consumo de Luxo no Brasil , pela Editora Lazulli, essas campanhas "só são possíveis porque a publicidade constituiu um discurso ideológico muito claro e quase caricato, no qual se associa consumo e felicidade. E advém daí a sua maior fraqueza: sua mensagem é tão explícita que e tão amplamente difundida que se torna impossível não desenvolver um espírito crítico em relação a ela. No momento em que isso ocorre, a eficácia da mensagem publicitária é colocada em xeque, tornando necessário construir estratégias para restaurar a credibilidade".

fine a historiadora Paulina Nobbes. Para ela, o setor publicitário está "apenas tentando se acostumar a aceitar o velho, o gordo e a feia como mercado consumidor". "Tanto é que, por outro lado, temos Gisele Bündchen, o ícone dos ícones", lembra a historiadora, que tem estudos sobre o imaginário sexual feminino no mito de Tróia.